“漂绿”之殇：当环保成为企业的精致谎言发表时间：2025-09-16 17:15 最近看到南方周末计划召开“2025绿色创变者大会”，其中比较引人瞩目的环节是发布第11期“中国漂绿榜（2024-2025）”。目前行业在双碳背景下大多数都是以正面激励为主，充斥着各种不同的榜单和奖项，部分媒体和非营利组织不是作为行业的“监督者”，反正变成了“漂绿助推者”，确实有必要对漂绿企业进行第三方监督，促进行业的良性健康发展。 漂绿一词由美国环保主义者韦斯特维尔德（JayWesterveld）于1986年首次提出。他在斐济旅游时发现入住酒店倡导客人重复使用毛巾以节约用水实现环保，但该酒店却对因自身建设毁坏林地的行为不以为意，他认为企业打着环保的名义来降低运营成本，并将这种行为定义为漂绿（Greenwashing)。2009年，《南方周末》首次将“Greenwashing”译为漂绿引入国内，并从2010年起连续多年发布年度企业“漂绿榜”，使漂绿现象逐渐引起社会各界的关注（Liu X et al., 2024）。漂绿涉及多个层面，其定义经历了从单一维度向综合视角发展的轨迹。Delmas和Burbano（2011）从沟通虚假信息的角度，将漂绿定义为“环境绩效不佳，但针对环境绩效问题进行积极沟通”。Seele和Gatti（2017）从综合视角定义了漂绿，主张在讨论漂绿时纳入环境、社会和经济维度，将漂绿定义为“社会面对企业发布误导性的环境相关信息的共同指责”；Pizzetti等（2021）进一步将漂绿的范畴拓展到“与企业自身运营无直接关系，发生在供应链层面的漂绿”。随着可持续发展和负责任投资理念的普及和被广泛接纳，政府对环境污染监管趋严，并要求企业公布与环境和碳排放相关的信息，漂绿现象开始向与环境和气候相关的信息披露领域蔓延。结合不同学者对漂绿一词的解释，本文界定漂绿为企业在环境保护方面通过虚假宣传、选择避重就轻、未经验证或使用不合格的认证鉴证等手段打造良好形象，以获得声誉和收益的行为。 “漂绿”一词，巧妙结合了“绿色”（环保）与“漂白”（掩盖），意指企业通过误导性宣传，夸大或虚构其环保承诺与实践，以塑造虚假的环境友好形象。其手段繁多，可谓眼花缭乱： 1 空口无凭，模糊其词：这是最普遍的策略。产品包装上充斥着“天然”、“生态友好”、“为地球尽责”等空洞词汇，却没有任何具体数据或权威认证支持，利用情感共鸣掩盖事实的苍白。特别很多消费者并不清楚一些专业的词汇从而欺骗消费者。 2 小善大夸，转移视线：一家能源巨头可能投入巨资宣传其某个小小的可再生能源项目，却对其核心业务——化石燃料开采造成的巨大污染和碳排放轻描淡写，以此转移公众注意力。 3 伪造标签，以假乱真：企业自行设计看似官方、实则毫无意义的绿色认证标志，贴在产品上，利用消费者对专业认证的信任进行欺骗。 4 无关紧要说辞，混淆视听：例如，为了节省成本和运输能耗，几乎所有瓶装水公司多年来都在持续地、轻微地减轻瓶身重量。将这作为一种“环保创新”来宣传，实际上只是在宣传一项行业普遍的成本控制措施，并将其“漂绿”为环保举措。 5 两害相权，取其“轻”：宣传某款产品在同类有害产品中“对环境伤害较小”，例如“有机香烟”或“低排放SUV”，但避而不谈吸烟依然会导致癌症，百公里油耗依然远高于普通家用车。其本身的存在就是对环境和健康的负面影响。 消费者基于环保信念支付更高的“绿色溢价”，购买的却是虚假的良心安慰。这不仅是经济上的损失，更是情感上的背叛。当欺骗一次次上演，公众将对所有环保宣传产生“信任危机”，让那些真正践行可持续发展的企业蒙受不白之冤，举步维艰。 当靠精美广告和虚假宣传就能轻松赢得市场时，那些投入真金白银进行技术革新、供应链绿色改造的企业反而在竞争中落于下风。这严重扭曲了市场竞争，形成了“逆淘汰”的恶性循环，最终将扼杀整个行业向绿色转型的创新活力。 同时阻碍真正创新。如果靠营销就能赢得市场，企业就失去了进行实质性技术研发和环保创新的动力，长远来看会拖慢整个行业乃至社会的绿色转型进程。 “漂绿”用一层光鲜的绿色画皮，掩盖了迫在眉睫的环境危机。它让公众和政策制定者产生“问题正在被解决”的错误认知，从而延缓了真正需要采取的、大刀阔斧的环保行动。对于应对气候变化、生物多样性丧失等全球性挑战而言，这种“拖延”无疑是致命的。 在信息高度透明的时代，任何谎言都有被揭穿的一天。一旦“漂绿”行为败露，企业将面临巨大的声誉崩塌、用户流失和媒体口诛笔伐。此外，全球监管机构正在迅速行动，未来等待“漂绿”企业的将是天价罚单和严厉的法律制裁。 但是，现实情况中，研究漂绿对企业财务绩效影响的文献流仍在继续发展，但却没有统一定论，主要有两个原因。首先，由于漂绿的概念覆盖范围很广，学者们没有一致同意的方法来将企业定性为完全漂绿企业（Seele & Gatti, 2017）。其次，以往的研究结果是相互矛盾和有限的，现有的文献呼吁进一步扩大漂绿和企业财务绩效之间的关系（Lyon & Montgomery, 2015）。一些学者认为漂绿对企业财务绩效存在不显著影响或正向影响（Testa et al., 2018）。学者广泛认同环境法规是为了阻止企业进行漂绿，有些人认为这些法规是对企业的增值（Petrescu et al., 2020）。而另外一些人认为漂绿可能会对企业公民领域的企业财务绩效产生积极影响，同时对员工的工作角色产生负面影响（Schons & Steinmeier, 2016）。最近的一项研究结果也证实，高收益管理公司的漂绿做法增加了股价风险（Liu et al., 2024）。李等人（2023）在中国非金融企业中也证实了漂绿和企业财务绩效之间的正相关关系，即漂绿对新兴经济体的企业财务绩效有积极影响，其特点是信息高度不对称。这可以通过实施严格的环境法规和媒体报道来降低（Sun & Zhang, 2019）。在此背景下，另一项研究通过将漂绿概念化为ESG绩效，并通过民法调节其对盈余管理的负面影响，得出了类似的发现（Pathak & Gupta, 2022）。 大多数学者认为漂绿和企业财务绩效之间存在负相关关系（Lee & Suh，2022）。在资本市场，漂绿会导致更高的员工流失率（Robertson et al.，2023），损害企业声誉（Truong et al.，2021），降低企业合法性，增加股票错误定价的可能性（Lin et al.，2023），并对企业价值产生负面影响（Zhou et al.，2023）。Gatti、Pizzetti 和 Seele（2021）表明，漂绿对投资意愿的负面影响比任何其他公司不当行为都大。Akturan（2018）表明，漂绿会对绿色品牌联想和品牌信誉产生负面影响，从而间接影响绿色品牌资产和购买意愿。同样，Testa、Boiral 和 Iraldo（2018）表明，成为漂绿者并不会带来回报，并且不正确传达公司ESG行为的决定与较低的财务绩效有关。Berrone等人（2017）指出，社会对ESG行为的日益关注迫使公司投资于无数努力，以实现“更环保”并获得利益相关者的认可。他们发现，并非所有ESG行为都是有效的，不“言出必行”并诉诸漂绿的公司不会获得任何回报。一项来自中国的实证研究表明，漂绿与累积超额收益率(CAR)负相关，而企业环境绩效与CAR显著正相关(Du,2015)。Walker 和 Wan (2012)针对加拿大污染行业漂绿企业的研究发现，漂绿有损企业财务绩效。Wu和Shen(2013)以22个国家的162家银行为样本进行研究，发现社会责任行为与财务绩效直接存在正相关关系，但有漂绿行为的银行则不然。Testa 等(2018)对58个国家的19个行业上市公司的实证结果显示，漂绿并未给企业带来市场价值和运营绩效方面的回报。 因此，面对学界的不统一的结论，媒体第三方监督的外部价值凸显，仅仅依赖企业的自愿遵守的难度是非常巨大的。对抗“漂绿”，需要多方合力：消费者需擦亮双眼，保持批判性思维，追问证据与细节；媒体与环保组织应扮演好“watchdog”（监督者）的角色，勇于揭露谎言；而最关键的是，政府和国际机构必须加快构建清晰、严格、统一的标准与法律法规，让“绿色”不再是任人打扮的营销概念，而是可衡量、可验证、可追责的坚实行动。 作者：王忠平 | 和众泽益创始人、北京林业大学经济管理学院ESG研究中心主任 |
